是潮鞋？还是炒鞋？——球鞋文化圈背后的商业逻辑分析

前言相信近期大多数人跟笔者一样，宅在家中“自甘堕落”，天天被大量的APP消耗着过多的时间，尤其是抖音、微博。大量的潮水博主天天不停的更新视频，更是吸引眼球。

作为资深的球鞋收藏者，其实看这些博主天天发的内容不是“开箱”，就是搭配甚是乏味。对于大多数人来说，看着种种“潮水”APP中所谓的天价球鞋动辄几万元甚至十几万元的价钱只能望而却步，叹息如今的消费者是被文化潮水所领跑？还是仅为中间商赚差价，造成有价无市的局面？今日笔者以一个咨询师的角度，来分析一下现在球鞋市场背后的商业逻辑。壹 消费年事段已逐渐转为95后笔者记得第一次看NBA是在家中仅有的一台只有8个频道的彩色电视，安装了有线电视后，只能以“手动调治”的方式更换更多的频道。在无意中搜到CCTV-5中爵士对公牛的最后一场总决赛，乔丹的一记绝杀，深深的在心中留下了对于篮球的热爱，也对球鞋第一次有了认知。

第一次知道在人为仅为百元之余的月薪中，还存在着动辄千元的球鞋，也第一次知道一双球鞋代表着一个家庭的富足水平。至今依然清晰得记得，为了买到心爱的球鞋，一个商场要去几十次，一本杂志要翻上数十遍，一双鞋钱能顶上一个学期的午饭，而在谁人年月，我们的购置方式仅仅为“商场”、“百货大楼”。而到了今天，电商平台已逐渐成为人们的主要消费渠道。

而且随着时间的推移，原来松散的球鞋生意业务市场被集中化与规模化，球鞋在人们心中的收藏价值、炫耀价值、生意业务价值被逐一引发。数据显示：2018年中国运动鞋总市场规模增长了23个百分点，完成销售额423亿人民币。美国市场观察机构 Grand View Research 最新公布的一份陈诉显示：到2025年全球运动鞋市场规模预计将凌驾950亿美元，全球二手球鞋市场规模已凌驾60亿美元，其中中国二手鞋转售市场规模已超10亿美元。

凭据艾媒咨询分析，2015年至2017年，90后消费群体在潮牌消费中占比从31%提升至32%，仍为潮牌的消费主力军；而95后消费群体则从2015年的22%提升至25%。中国以致全球的球鞋二级市场将会连续往年轻消费群体渗透，随着95后消费能力逐渐增强，或将凌驾90后，成为球鞋二级市场的主要消费群体。贰 销售渠道多样化&高额溢价空间消费者年轻化，代表着消费渠道的转型。

而且现如今陪同着疫情，商家已逐渐将单一销售模式转变为多样化的销售模式，O2O、OMO等已成为商家现在主要的营销渠道。特别是中国，运动鞋在电商渠道实现的销售额占到了中国运动鞋市场2017年销售额的23%，这一比例远高于其他国家。

在美国、英国和德国等蓬勃国家，电商渠道也将在2025年之前成为运动鞋制造商收入的稳定泉源。而运动鞋在印度、中国等新兴国家电商平台的增长势头也将迫使运动鞋制造商重新调整在这些国家的分销计谋。

随着球鞋市场消费者逐渐升级，销售渠道网络化，球鞋的溢价空间也随之显现。今年3月8日发售的AJ3更是吸引了90多万人到场原价抢购。仅用了一天的时间，销售价钱已在多个APP平台炒到1609元/双起，最高价钱能够到达2400元/双左右，从而得出现在市场价钱在2004.5元/双的平均价钱，高于原价的1399元/双605.5元，涨幅已达43.28%。

数据显示：凭据艾媒咨询《2019年全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析陈诉》中显示，2019年Q2球鞋二级市场溢价前十榜单中，除了AJ、Yeezy系列外，入榜的品牌更多，包罗New Balance、Vans等。球鞋二级市场溢价除了限量因素影响外，还受品牌运动、热点事件等因素影响。签约科怀·伦纳德，公布签名版让New Balance OMN1S 2-Way这款球鞋转卖价钱增长近三倍。

叁 球鞋溢价背后的思维逻辑近年来，逐渐升级的球鞋市场背后，球鞋溢价已成为多数消费者口中的常态化。每当新鞋发售，年轻的消费者多数谈论的都是今天这双鞋又涨了几多，这其中背后的推手多数为平台。

以毒（得物）、斗牛、StockX为代表的球鞋电商平台等为直男提供优质消费平台的垂直社区，海量 KOL 资助球鞋消费者降低决议成本的同时也增加了平台与卖方收入。StockX于2016年2月由 NBA 骑士队的老板 Dan Gilbert 和 Josh Luber团结建立。

其前身是二手运动鞋生意业务市场最重要的生意业务中心 Campless，理念是让用户像炒股票一样生意业务球鞋。平台接纳和股票生意业务所类似的产物展示和生意业务形式，卖家出售的产物会在平台上举行投标拍卖，出价最高者摘得产物，StockX 从中抽取9%至 14%作为平台佣金。据2018年9月公司提供的数据，平台的单日销售额已经凌驾200万美元。2019 年 6 月，StockX完成新一轮 1.1 亿美元的融资，投后估值到达10亿美元。

毒 APP（得物）在2015年由虎扑孵化，降生之初，毒主打图片社交功效，为球鞋喜好者提供分享和交流的平台，后期依托对货源的把控能力、专业的球鞋判定服务和完善的时尚社区搭建，逐渐成为以生意业务运动潮水商品为主的社交电商平台与潮水社区。数据显示：2018的“双 11”期间，毒 APP 在苹果的 APP Store 免费下载排行榜上逾越京东和淘宝，登上总排行榜的第4位和体育类下载排行的第1位。

凭据毒自身披露的数据，现在毒 APP已有 8000 万的装机量、1900 万的装备判别量和 700 万的日均活跃用户。用户中75%为95后消费者，客单价到达了惊人的 1500 元，已从单一的 Sneaker 社区跨越为新一代潮水生活方式平台。

消费模式的改变，无形中增加了产物背后的成本。原来消费者可以从商家手中拿到原价鞋，现如今增加了多个环节的购置方式，一定将成本转嫁到产物价钱上，随之而来的一定是高额的溢价。肆 炒鞋背后的元素球鞋，其主要为运动消费品。差别的消费者消费目的自然差别，所关注点更是有所区别，“一千小我私家买鞋有一千种理由”代表着球鞋消费者差别的理念。

80后当今80后的运动鞋消费的关注点更多在于球鞋的“实战性”。因为大多数消费已在日益月累的消费中，逐渐养成自己的消费习惯，更看重球鞋自己的实际价值，例如缓冲、减震、耐磨、抓地力、稳定性等方面的体现。

90后而90后的消费者，更多将球鞋视为一种潮水文化的不停渗透。关注球鞋潮水文化的消费者就会看重球鞋的名目以及背子女表的文化内在；追求个性与身份的认同，更多看重的是球鞋的材质、颜色、名目、码数以及背后的文化特性。而文化中又蕴藏着对于球鞋的故事性与身份认同。

故事性不言而喻，一定是商家炒作的结果，例如某某的第几第几代、又是全明星配色等等一系列球鞋背后的文化意义。身份认同分为两点：身边人对你的认同。其实小我私家认为，球打得好欠好跟鞋没关系，不代表你穿着飞人就会飞，只是让其他人对你身份有个新的界说而已；球鞋自己身份的认同。

像我自己就是一个AJ的死粉，我认为AJ是我生活中不行缺少的一个组成部门，因为他给了我青春时期谁人遥不行及的梦，我相信许多球鞋粉丝也会感受到某个球星在某个时刻带给过他某种气力，这就是球鞋自己身份的认同，你认可它的价值，它就值得你购置。小结据市场观察，炒鞋者已逐渐将球鞋作为一种轻奢品来看待，甚至有可能凌驾奢侈品的势头。其背后是潮水也好、球鞋也好，是一种消费升级的态势。

消费人群的转变、消费模式的转变、消费习惯的改变等一系列，背后庞大的潜力市场都离不开这些炒家的努力。其实小我私家看法认为球鞋与奢侈品的区别就差在沉淀中。

纵观市场中LV、古驰等一系列高端奢侈品，多数给人们卖的并不是奢侈品产物的价值，而是品牌故事、品牌历史。球鞋也好、运动鞋也罢，作为80年月工业时代的新型产物，与奢侈品差的就是故事的延续性。作为一个球鞋喜好者，笔者履历过物资匮乏的年月，一双鞋顶上一家人一个冬季的蔬菜，这句话真的不是一句笑话。

可能在90后看来，那是不行能的事情，但正是履历过那些年，我们这批80后的球鞋喜好者已逐渐退出历史舞台，多数时买鞋已不会当它仅仅为一双球鞋，更多的是一种情怀，一种回忆。作者简介何爽北大纵横咨询照料如果您的企业有战略、商业模式、品牌、数字化营销、人力资源相关的治理困惑或咨询需求，接待添加吾祺服务咨询。

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